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A Lei nº 12.232/2010 e os serviços de Publicidade

Postado em: Blog, Segunda-feira: Licitações por admin em 25 de julho de 2011

A Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios. Aplica-se aos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, às pessoas da administração indireta e todas as entidades controladas direta ou indiretamente por esses entes.

Em suma, os contratos de publicidade devem ser precedidos de licitação que seguirá o disposto nessa lei.

Serviços de publicidade abrangidos pela nova lei:

Atividades realizadas que tenham por objetivo:

A contratação dos seguintes serviços não segue a nova lei:

  • assessoria de imprensa
  • comunicação e relações públicas
  • as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza,
  • e quaisquer outras não previstas

Procedimento licitatório na contratação dos serviços previstos na Lei nº 12.232/2010:

  • Adotando-se obrigadoriamente os tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”.
  • Vedado o uso do Pregão, portanto, eis que essa modalidade somente admite “menor preço”.

“Instrumento Convocatório”:

  • Deverá conter as informações suficientes para que os interessados elaborem propostas. Tais informações serão estabelecidas em um BRIEFING, de forma precisa, clara e objetiva (substitui o Projeto Básico):
  • Deverá exigir apresentação dos seguintes documentos pelas empresas interessadas:

1. Proposta Técnica, composta de (1.1) Plano de Comunicação Publicitária (feito a partir das informações expressas no BRIEFING),  e de (1.2) um conjunto de informações referentes ao proponente, composto de quesitos destinados a avaliar a sua capacidade de atendimento e o nível dos trabalhos por ele realizados para seus clientes;

2. Proposta de Preços com quesitos representativos das formas de remuneração vigentes no mercado publicitário;

3. Documentos de Habilitação, apresentados apenas pelos licitantes classificados no julgamento final das propostas (inversão das fases).

Proposta Técnica, apresentada em (três) invólucros distintos:

  • um para a via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária, padronizado e fornecido previamente pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação, com os exemplos de peças referentes à ideia criativa;
  • um para a via identificada do Plano de Comunicação Publicitária, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa; e
  • outro para as demais informações integrantes da proposta técnica, sendo vedada a aposição, neste envelope e nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a autoria do Plano de Comunicação Publicitária, em qualquer momento anterior à abertura dos invólucros.

Plano de Comunicação Publicitária (compõe a Proposta Técnica):

Apresentado em 2 (duas) vias, uma sem a identificação de sua autoria e outra com a identificação, será composto dos seguintes quesitos:

  • raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão ou entidade responsável pela licitação, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados;
  • estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e defenderá as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão ou entidade responsável pela licitação;
  • ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação publicitária;
  • estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de comunicação publicitária por ela sugerida e em função da verba disponível indicada no instrumento convocatório, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação.

O formato para apresentação pelos proponentes do Plano de Comunicação Publicitária será padronizado quanto a seu tamanho, a fontes tipográficas, a espaçamento de parágrafos, a quantidades e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, mas na elaboração das tabelas, planilhas e gráficos integrantes do plano de mídia e não mídia, os proponentes poderão utilizar as fontes tipográficas que julgarem mais adequadas para sua apresentação.

Proposta de Preço:

  • apresentada em 1 (um) invólucro com a identificação da empresa, e conterá quesitos representativos das formas de remuneração vigentes no mercado publicitário.

Documentação de Habilitação:

  • deverá ser exigida a apresentação de Certificado de Qualificação Técnica de Funcionamento a ser obtido pela empresa licitante perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP, entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam veículos, anunciantes e agências, ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda.

Subcomissão Técnica:

Analisará e julgará a Proposta Técnica. Será constituída por, pelo menos, 3 (três) membros que sejam formados em comunicação, publicidade ou marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que, pelo menos, 1/3 (um terço) deles não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou a entidade responsável pela licitação.

A escolha dos membros da Subcomissão Técnica dar-se-á por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o triplo do número de integrantes da subcomissão, previamente cadastrados, e será composta por, pelo menos, 1/3 (um terço) de profissionais que não mantenham nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou entidade responsável pela licitação.

Se o valor estimado da contratação for superior a R$ 800.000,00, a escolha dos membros da subcomissão técnica dar-se-á por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o dobro do número de integrantes da subcomissão, previamente cadastrados, e será composta por, pelo menos, 1/3 (um terço) de profissionais que não mantenham nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou entidade responsável pela licitação.

Quando processadas sob a modalidade de convite, a Subcomissão Técnica, excepcionalmente, nas pequenas unidades administrativas e sempre que for comprovadamente impossível o cumprimento do disposto neste artigo, será substituída pela comissão permanente de licitação ou, inexistindo esta, por servidor formalmente designado pela autoridade competente, que deverá possuir conhecimentos na área de comunicação, publicidade ou marketing.

Comissão Permanente ou Especial:

Analisará a proposta de preços e a documentação de habilitação.

A Sessão de Licitação:

Os 3 invólucros com as propostas técnicas e o invólucro com a proposta de preços serão entregues à Comissão Permanente ou Especial na data, local e horário determinados no instrumento convocatório.

O invólucro padronizado com a via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária, assim como o invólucro com as demais informações integrantes da proposta técnica só serão recebidos pela Comissão Permanente ou Especial se não apresentarem marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento capaz de identificar a licitante.

Os integrantes da Subcomissão Técnica não poderão participar da sessão de recebimento e abertura dos invólucros com as propostas técnicas e de preços. A Comissão Permanente ou Especial não lançará nenhum código, sinal ou marca nesses involucros.

O Julgamento:

O processamento e o julgamento da licitação obedecerão ao seguinte procedimento:

  • abertura dos 2 (dois) invólucros com a via não identificada do Plano de Comunicação e com as demais informações integrantes da Proposta Técnica, em sessão pública, pela Comissão Permanente ou Especial;
  • encaminhamento das propostas técnicas à Subcomissão Técnica para análise e julgamento;
  • análise individualizada e julgamento do plano de comunicação publicitária, realizada exclusivamente com base nos critérios especificados no instrumento convocatório, desclassificando-se as que desatenderem as exigências legais ou estabelecidas no instrumento convocatório;
  • a Subcomissão Técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, de conformidade com os critérios objetivos postos no instrumento convocatório;
  • serão fixados critérios objetivos e automáticos de identificação da proposta mais vantajosa para a administração, no caso de empate na soma de pontos das Propostas Técnicas, nas licitações do tipo “melhor técnica”;
  • elaboração de Ata de julgamento do Plano de Comunicação Publicitária e encaminhamento à Comissão Permanente ou Especial, juntamente com as propostas, das planilhas com as pontuações e a justificativa escrita das razões que as fundamentaram em cada caso;
  • repetição do procedimento de análise individualizada e julgamento, analisando agora as demais informações referentes ao proponente (ainda na proposta técnica), com elaboração da Ata e encaminhamento à Comissão Permanente ou Especial;
  • realização de sessão pública para apuração do resultado geral das propostas técnicas, com os seguintes procedimentos:
    a) abertura dos invólucros com a via identificada do plano de comunicação publicitária;
    b) cotejo entre as vias identificadas e não identificadas do plano de comunicação publicitária, para identificação de sua autoria;
    c) elaboração de planilha geral com as pontuações atribuídas a cada um dos quesitos de cada proposta técnica (ou seja, considerando Plano de Comunicação Publicitária e demais informações referentes ao proponente);
    d) proclamação do resultado do julgamento geral da proposta técnica, registrando-se em ata as propostas desclassificadas e a ordem de classificação; 
  • publicação do resultado do julgamento da proposta técnica, com a indicação dos proponentes desclassificados e da ordem de classificação organizada pelo nome dos licitantes, abrindo-se prazo de 5 (cinco) dias úteis para interposição de recurso (via de regra, com efeito suspensivo, ou seja, a licitação é suspensa à espera do recurso, salvo se das empresas assinarem termo renunciado ao direito de recorrer);
  • abertura dos invólucros com as propostas de preços;
  • publicação do resultado do julgamento final das propostas, abrindo-se prazo de 5 (cinco) dias úteis para interposição de recurso (via de regra, com efeito suspensivo, ou seja, a licitação é suspensa à espera do recurso, salvo se as empresas assinarem termo renunciado ao direito de recorrer);
  • convocação dos licitantes classificados no julgamento final das propostas para apresentação dos documentos de habilitação;
  • os serviços de publicidade serão contratados em agências de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, e que tenham obtido Certificado de Qualificação Técnica de Funcionamento;
  • o Certificado de Qualificação Técnica de Funcionamento será obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP, entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam veículos, anunciantes e agências, ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda
  • recebimento e abertura do invólucro com os documentos de habilitação dos licitantes, em sessão pública, para análise da sua conformidade com as condições estabelecidas na legislação em vigor e no instrumento convocatório;
  • decisão quanto à habilitação ou inabilitação dos licitantes e abertura do prazo para interposição de recurso, abrindo-se prazo de 5 (cinco) dias úteis para interposição de recurso (via de regra, com efeito suspensivo, ou seja, a licitação é suspensa à espera do recurso, salvo se as empresas assinarem termo renunciado ao direito de recorrer)
  • reconhecida a habilitação dos licitantes, será homologado o procedimento e adjudicado o objeto licitado. Faculta-se a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de propaganda, sem a segregação em itens ou contas publicitárias, mediante justificativa no processo de licitação.
  • para fins de interpretação da legislação de regência, valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins, faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do desconto-padrão à agência de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação.

Poderão ainda ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes:

  • ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas. As pesquisas e avaliações terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a veiculação e de possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato. É vedada a inclusão nas pesquisas e avaliações de matéria estranha ou que não guarde pertinência temática com a ação publicitária ou com o objeto do contrato de prestação de serviços de publicidade.
  • à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;
  • à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.

Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas pelo contratante poderão fornecer ao contratado bens ou serviços especializados acima, relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato.

Para fornecimento de bens ou serviços de valor superior a R$ 16.000,00, o fornecimento de bens ou serviços especializados exigirá sempre a apresentação pelo contratado ao contratante de 3 (três) orçamentos obtidos entre pessoas que atuem no mercado do ramo do fornecimento pretendido.

Nesse caso, o contratado procederá à coleta de orçamentos de fornecedores em envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública, convocada e realizada sob fiscalização do contratante, sempre que o fornecimento de bens ou serviços tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato.

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